Persona’s: onlosmakelijk verbonden aan beschikbare data

Persona’s: onlosmakelijk verbonden aan beschikbare data

Wie met een gedegen communicatiestrategie aan de slag gaat, begint met een onderzoek naar de verschillende doelgroepen: wie zijn zij, en wat zijn de wensen en behoeften? Hierbij kan het gebruik van persona’s een hulpmiddel zijn voor een doelgerichte aanpak. Maar wat kun je met persona’s? Wat leveren ze je op? C vroeg twee bureaus naar hun visie op het gebruik van persona’s: Customer Revolution (Boudewijn Bugter en Natanja de Bruin) en De Selectie (Gjerryt Leuverink en Charlotte Bosveld).

Persona’s zijn geen op zichzelf staand middel, ze vloeien voort uit (klant)profielen. Die profielen ontstaan uit beschikbare data, waarmee je klanten beter op maat kunt bedienen. Persona’s geven je vervolgens handvatten om je in de doelgroep te verplaatsen. Ze gaan dus meer over gedrag van doelgroepen: wat motiveert hen, waar hebben zij last van?

Persona’s vinden hun basis in de data, maar ook in doelgroeponderzoek. Daarmee ontwikkel je een fictieve, maar op de werkelijkheid gebaseerde persoon om je doelgroep tot leven te wekken. Zo til je de data van het papier af. Aan de andere kant: je kunt de data over gedrag en motivatie ook in het klantprofiel opslaan. Waar ligt dan de meerwaarde van de persona?

“Veel organisaties, vooral (semi-)overheden, maken het hun klanten onnodig ingewikkeld”, valt Boudewijn Bugter van Customer Revolution met de deur in huis. “Dat komt voort uit het feit dat organisaties hun doelgroepen onvoldoende kennen en dus hun aanpak baseren op aannames. Klantprofielen en persona’s zijn dan handige hulpmiddelen. Wie zijn klant door en door kent, kan zijn communicatie veel doelgerichter inzetten. En dat leidt tot een hogere klanttevredenheid.”

Hoe ga je aan de slag?

“Organisaties gaan ervan uit te weten wat een ander denkt, voelt, wil. Om erachter te komen of die aannames ook kloppen doen we onderzoek. Alleen al het inzicht dat je daarmee krijgt, is ontzettend waardevol,” stelt Bugters collega Natanja de Bruin. Bugter vervolgt dat ze in hun veldonderzoek vaak tegenkomen dat bepaald gedrag of een bepaalde motivatie terugkomt in alle doelgroepen, ongeacht het segment waar iemand in zit: “Daaruit blijkt dat je doelgroepen niet over één kam kunt scheren.” De Bruin vult aan: “Tijdens het eerste veldonderzoek komen we vaak een rode draad tegen. Die vormt de basis voor onze persona’s. Als we daarover met onze klant in gesprek gaan, scherpen we de persona’s verder aan.”

Op de vraag waarom organisaties persona’s kunnen inzetten is het duo duidelijk: “Voor heel veel doeleinden. Van het aanboren van nieuwe doelgroepen tot iets nieuws delen met bestaande doelgroepen. Je kunt persona’s inzetten als je iets wilt verkopen, maar ook bij HR-vraagstukken kunnen persona’s de organisatie helpen.”

“Om richting te geven aan propositie- of conceptontwikkeling kan een persona zeker helpen kleur te geven aan de doelgroep, te weten voor wie je het allemaal doet”, vindt ook Charlotte Bosveld van De Selectie. “Maar als je gaat kijken hóe je de doelgroep die hoort bij de uitgewerkte persona daadwerkelijk bereikt, mis je volgens ons veel mensen die net buiten de rode draad vallen.” “Tegenwoordig is veel data beschikbaar, waarmee je specifiek te werk kunt gaan”, stelt haar collega Gjerryt Leuverink.

“Communicatie kan op dat vlak echt iets leren van marketing. Het is 2019 en we zijn voorbij de hype van big data. Een datagedreven aanpak ligt zeker ook in het communicatievak veel meer voor de hand. Er is zoveel informatie beschikbaar en er zijn zoveel technische mogelijkheden, dat je op individueel niveau maatwerk kunt leveren met je communicatieaanpak. Je kent de daadwerkelijke persoon en kunt dus per boodschap variëren in aanhef, details, tone of voice of een persoonlijk aanbod. Wat voegen fictieve personen dan nog toe?”