Communicatie als reputatiemanagement: begin met monitoren
Half 7 ’s ochtends. Een onverwacht telefoontje. “Stront aan de knikker. Bereid je voor, dit wordt groot.” Aan de bak dus. Ik veeg mijn agenda leeg om bij alle ingelaste overleggen aanwezig te kunnen zijn, en ga aan de slag met de kernboodschap en Q&A. Tussendoor licht ik de communicatieadviseurs van de projectpartners in. Wat er aan de hand is? Door tegenstrijdigheden in het bestek hebben we te maken met een grote hoeveelheid meerwerk. Dat betekent dat we uit budget lopen. Maar ook dat we door noodzakelijke bezuinigingen niet kunnen voldoen aan de gestelde kwaliteitseisen. Mogelijk volgt zelfs een rechtszaak. En daar heeft een journalist lucht van gekregen. Hij deelt zijn bevindingen op Twitter, andere media duiken er bovenop en mijn opdrachtgever wordt aan de virtuele schandpaal genageld. Het is tenslotte belastinggeld.
Konden we dit aan zien komen? Jazeker! Konden we het voorkomen? Ook dat! Gelukkig is bovenstaande mij nog nooit overkomen, maar het zoú zomaar wel kunnen gebeuren. Als voorvechter van de inzet online communicatie en sociale media in een project ben ik de eerste die roept dat we online moeten monitoren. Om in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de omgeving. En daarnaast omdat we met goede monitoring bij kunnen dragen aan de reputatie van het project.
Reputatiemanagement?
Reputatie is het beeld wat de buitenwereld van jouw project of organisatie heeft. Dat beeld wordt continu beïnvloed. Bijvoorbeeld door je eigen communicatie, omgevingssensitiviteit of de maatschappelijke verantwoordelijkheid die je wel of niet neemt (bijvoorbeeld door duurzaam te bouwen). Maar ook door wat anderen over je zeggen: buren, journalisten, politici, belangenverenigingen en critici.
Als bouwprojectteam, als opdrachtgever of als opdrachtnemer kun je sturen op die reputatie, je online sentiment beheersbaar maken. Dat doe je met een goede strategie: om een positief imago op te roepen en een negatief imago te vermijden. Reputatiemanagement.
Wat er in die strategie staat? Hoe je communiceert op basis van je waarden, of je je mengt in discussies, waar je wel en niet op reageert, met welke tone of voice etc. Maar ook hoe je communiceert in geval van een crisis zoals hierboven. Die strategie bepaal je – en stuur je bij – door te denken vanuit je omgeving: je volgers, ambassadeurs, tegenstanders of media. Vanuit je doelgroepen dus. En om te weten wat zij willen en hoe zij naar jou en je project kijken, moet je eerst monitoren.
Reputatie managen door monitoring
Het is áltijd goed om te weten wat er leeft, in positieve tijden, maar ook bij negatieve publiciteit. Dat doe je door continu te monitoren. Online, en offline. Door de buitenwereld te monitoren:
- Weet je wat er leeft in je projectomgeving, zodat je hierop in kunt spelen (ook handig om je beheersmaatregelen – al in de aanbestedingsfase – op aan te passen overigens!).
- Krijg je antwoord op vragen die je nog niet gesteld hebt, simpelweg omdat iedereen zijn mening of ervaringen tegenwoordig online deelt. Daarmee kun je gedrag van je omgeving voorspellen en (negatieve) publiciteit voor zijn, of extra aandacht voor positief nieuws creëren.
- Weet je wie je ambassadeurs zijn, wie je tegenstanders zijn en aan welke relaties je nog moet bouwen.
Bouwen aan je reputatie
En als je dit allemaal weet? Dan…kun je gaan bouwen aan die positieve reputatie! Bijvoorbeeld door open, eerlijk en transparant te communiceren. En verder: Beantwoord vragen uit je omgeving (webcare), geef je volgers een rol (waar gebouwd wordt met de winkel open heb je per definitie meer gebruikers dan opzichters, maak daar gebruik van!), maak je volgers en ambassadeurs belangrijk (en maak ambassadeurs van je volgers), luister naar feedback (=waardevolle informatie!) en laat zien wat je daarmee doet. Oftewel: denk vanuit de gebruiker, en niet vanuit jou als zender. En blijf monitoren. Het beeld wat de buitenwereld over jouw project heeft kan namelijk á la minute omslaan.
Crisis voorkomen
Komt het dan toch tot een crisis? Dan ben je in elk geval voorbereid, want door goed te monitoren zie je die crisis aankomen. Je kunt hem zelfs beperken. Want door continu te bouwen aan je reputatie bouw je reserves op voor negatieve tijden. Reageer direct op kritiek of feitelijke onjuistheden van bijvoorbeeld media. Daarmee haal je de angel al uit de emotie voordat anderen het bericht over kunnen nemen. Oftewel: als je het bericht over dat meerwerk en die rechtszaak niet zelf al naar buiten had gebracht; heb je in ieder geval je reactie klaar. Want met goede monitoring weet je tenslotte dat die zuurpruim van een journalist altijd op zoek is naar iets negatiefs over jouw project.
